1 か月を通して、1 日ごとに使っても困らない金額を決めます。広告が成果につながりやすい日には多めに、そうでない日には少なめに使われるので、日によって費用は平均より上がったり下がったりします。Google 広告のヘルプでは、ほとんどのキャンペーンで、ある日の費用の上限は 1 日の平均予算の 2 倍、1 か月の費用の上限は 30.4 倍とされています。
30.4 は、1 年の日数を 12 か月で割った 1 か月の平均の日数です。1 か月に 30,400 円までにしたいなら、1 日の平均予算は 1,000 円です（計算の例）。社長が先に決めるのは、1 か月にいくらまでなら様子を見られるかで、それを 30.4 で割ります。
予算のほかに出す前に決めることは、コラムに書いています。