Google 広告のヘルプでは、狭い順に、完全一致、フレーズ一致、いちばん広い一致の 3 つが説明されています。完全一致は、設定した言葉とまったく同じ意味や意図の検索にだけ出ます。フレーズ一致は、同じ意味を含む検索や、言葉を足した検索にも出ます。いちばん広い一致は、意味の近い検索にも出し、初めから選ばれている設定です。広告の表示の数は、広い設定ほど増え、狭い設定ほど減ります。
書き方も決まっていて、完全一致は角かっこ（[赤いシューズ]）、フレーズ一致は二重引用符（"テニス シューズ"）で囲みます。広く出すほど、関係のない検索にも広告が出ます。そのため、除外キーワードを一緒に決め、検索語句レポートで実際に出た検索を確かめます。
広告を出す前に決めることは、コラムにまとめています。