広告に設定した言葉に似ていても、別のものを探している人の検索があります。Google 広告のヘルプでは、目の検査をして眼鏡を売る店が、「水中眼鏡」や「双眼鏡」を除外する例が挙がっています。工事の会社なら、「自分で」「やり方」「求人」のような、自分で作業したい人や働きたい人の言葉が候補になります。出す前に候補を書き出し、出したあとに実際の検索を見て足す、の 2 段で決めます。
除外キーワードは、似た言い回しまでは自動で広げません。ヘルプの例では、「花束」を除外しても、「赤い花束」の検索には広告が出ませんが、「赤い花」の検索には出る場合があります。広告を出したあとは、検索語句レポートで関係のない検索を見つけ、除外を足していきます。
出す言葉と出さない言葉の書き出し方の例は、コラムに表で載せています。