資料ダウンロードの案内の言葉を、資料を読んでから書き直した記録

資料ダウンロードの案内の言葉は、資料を読んでから書きます。あたりまえのようですが、当社は一度これを外しました。2026 年 3 月に、名古屋で経営者向けの相談を仕事にしている会社のサイトの、資料ダウンロードの案内を直したときのことです。最初の案は、サイトの文章だけを材料に書き、資料のページ数を 12 と書いていました。届いた資料は 20 ページでした。

この記事では、元の案内、資料を読む前に書いた案、資料を読んでから直した案を順に並べます。案内に何を書けば読む人が資料を開くかと、書く前に資料のどこを確かめるかが分かります。

元の案内は、誰向けの何の資料かが分かりませんでした

サイトには、資料ダウンロードの案内の画像（バナー）が置かれていました。右側に代表の方の写真があり、左側の文字は次の 3 つでした。

「ホワイトペーパー」という言葉だけでは、何の資料かが分かりません。見出しには、資料の中身を表す言葉を使います。言葉の意味は、用語集のホワイトペーパーにあります。

最初の案は、資料を読む前にサイトの文章から書きました

3 月 22 日の時点で、当社の手元にあったのはサイトの文章だけでした。サイトに書かれたお客様の困りごと、サービスの中身、代表の方の経歴から、案内の言葉を 4 つの型で書きました。

勧めたのは、困りごとをそのまま見出しにする型です。読んだあとにできることを書く型は、比べる候補にしました。どちらも、ボタンの言葉を「押すと何が手に入るか」に替えています。

補足の小さな文字には、「全 12 ページ」「読むのにかかる時間は約 8 分」「相談の案内は最後のページに 1 枚だけ」と書きました。どれも、資料を読まずに書いた数字と約束です。

資料を読むと、ページの数も中身の呼び方も違っていました

同じ日に、資料の PDF を読みました。日付は 3 月 19 日で、全 20 ページでした。

ページ数は、ボタンの横に書くと読む人がそのまま信じる数字です。案内と資料の数字が違えば、読む人はほかの言葉も疑ってかかります。読むのにかかる時間は、確かめた記録が無いので、直した案から外しました。

いちばん大きかったのは、資料の表紙の言葉です。社員の側から社長に向けた一言が、表紙に大きく書かれていました。表紙は、書き手がいちばん目立たせた言葉です。直した案では、この一言を見出しに使う形を勧めました。

直した案では、見出し・説明・ボタンを資料の言葉でそろえました

資料の呼び方（「停滞の型」）を、案内の言葉でも同じにしました。案内と資料で言葉が変わると、案内で読んだことが資料のどこにあるかを探しにくくなります。直した案は 3 つ書き、1 つを本番に、1 つを比べる候補に、1 つをコラムの終わりに置く案にしました。2 つの案を比べる方法は、用語集の A/B テストにまとめています。

案内の 4 つの部品に書くこと

ボタンの近くの小さな文字をマイクロコピーと呼びます。読む人が押すかどうか迷う所に置くので、ここには資料で確かめられることだけを書きます。資料と引き換えにメールアドレスなどを入れてもらうなら、そのあとにご案内のメールが届くことも、ここに書きます。

書く前に、資料のここを確かめます

資料と引き換えに残してもらう連絡先は、見込み客の記録になります。資料そのものを特典として渡す考え方は、用語集のリードマグネットに書きました。案内の画像の作り方はバナーの項目にあります。資料ダウンロードのフォームと見込み客の記録を 1 つの仕組みで作る場合は、当社のAI顧客管理マーケティングシステム構築のページに中身を載せています。